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腾讯运营兵:迎合人性七宗罪的用户体验

人性中需要获取东西,需要占便宜的获取东西,这是一个刚性的,每人都有的一个思维逻辑。

1  人性是什么?

说到人性,其实更多的是一些我们平常接触得到但是可能没有感知到的一些微妙、细节的东西。那么怎样改变或者顺应人性去提升用户体验?

 

平台价值

平台是由大量的数据,产生大量的价值。每家公司都有自己的数据属性,比如阿里有消费数据和商品数据;百度有搜索的数据;而腾讯的数据都是围绕关系数据展开的,你跟谁是好友,给谁点赞,给谁评论,这都是一个跟你相关的维度。那么这个价值是什么?就是通过我跟你聊天关系的数据去洞察人性。

因为人性是商业的本质。

人性中需要获取东西,需要占便宜的获取东西,这是一个刚性的,每人都有的一个思维逻辑。

通过一个电影给大家拆解人性大致上是怎么拆分的——《七宗罪》,它拆解了西方宗教史中非常重要的伦理观,就是每个人来到这个世界上都带着七个原罪,而人一生的过程就是赎罪的过程,当你离开这个世界的时候,到天堂还是地狱取决于你这辈子赎罪的程度,好的话去天堂,不好的话去地狱。

是不是每个人都有这七宗罪?

 贪食

谁都不想饿肚子,过着有吃有喝不挨饿的生活,这是最基本的生存需求。

贪婪

比如微信群里面有一个红包,很多人都会点,因为你不知道是一分钱还是一百块钱。点了之后发现是一分钱,于是就会说,一分也是爱,表达一下对发红包人的敬意,这是很贪婪的一点。所以现在钱是越来越多吗?应该是越来越少,因为大家都想挣别人的钱,却不愿意花钱。

懒惰

现在的移动互联网打破了所有人的社会状态,这是一个特别大的原罪。对于创业者来说是一个好事情,但是对于人本身来说并不是一件好的事情,因为我们越来越懒惰。

比如说免费体验美甲、修车,大家明显觉得是一个好事,但是不好的事情是贪婪,为了体验才体验,但如果突然告诉你要付一百块才能体验,心里就有一个槛过不去,怎么办呢?拿新的号来体验。

淫欲

全是马赛克的画面。

傲慢、嫉妒、愤怒

这三个基本都是同时出现的,那么这后面三个原罪和前面四个原罪有什么本质的区别?

前面四个都是做为独立个体具有的,而后面三个一定是一个群体才会有。换句话说,前面四个是兽性,后面三个才是人性。

2   人性和用户体验是什么关系?

大家还记得大一的时候学马哲,背《资本论》吗?有句话很有意思,马克思说,人之所以叫为人,就是人类关系,人应该是人之间的交互,成为关系,才叫人。所以怎么去挖掘跟我们的产品相关,从而提升我们的用户体验呢?

大家觉得,杜蕾斯是一个感觉上不登大雅之堂的,但是通过品牌的调动提升,使得它看起来有品位,这让大家耳目一新,觉得很有趣,并不觉得是一个很不好意思谈论的品牌。

这是杜蕾斯在全世界面前打的一个最经典的广告,男生都会之一笑。这是杜蕾斯在伦敦奥运会的会场正对面打的广告。巴西奥运会最大的新闻就是奥组委发了50万个避孕套。

然后呢?

不够用。

其实并不是说有这个需求,而是说大家觉得做得东西好看,收藏起来。这个是对于人性和体验相关的,当你把好的体验集中到人的需求,就可以快速拉动对这个产业的需求。

上图中有两个招兵方案。 

左边的特点:直观,说得清楚、看得明白,了解用户的根本需求,可免费获益。 

右边的特点:官方,距离感太远,说得是特别远的事,而不是当下,这样转化率就很低。没有很好的了解人性,不了解人性的需求是什么。

玖球天後四个字写错了两个字。

学过会计、做过财务的人知道,这个玖是只出现在帐面上的,防止添加一笔去作账。所以是没有繁体的。而的繁体只表示方位,天后、皇后,用这个是错误的。所以并不是说所有字在书法中用繁体就对了,而是要恰如其分的保证用户的体验才是正解。

在现实生活中,有很多贴近用户体验的地方,它们都影响着用户向导的迷失和用户体验的错位。比如说:

如果像日本、欧洲一样,把插座的位置错开,把衣领上的水洗标放在袖口,把笔记本换成活页纸,把笔记本USB的位置调整开,把网线口换到右侧以外的位置…….

这样会不会好很多?

很多设计会让你觉得:天呐!为什么有这种情况?!

原因是什么?这跟我们的人性有关。体验性能优化,就是我们的人性优化,优化好了人性化,优化不好的话就是不懂人性。

3  用户体验不够好的原因?

看几个体验比较好非常人性化的例子:

大家都非常熟悉这个品牌吧?

这个体验是引导你去关注他的信息,引导你去扫二维码然后分享传播。

为什么大家都想要去扫?

因为想看。

因此就把一个单纯的户外视觉体验变成一个市场传播。

所以符合人的体验能带来很大的影响力。

 

这是一个比较神奇的二维码形式。一家韩国的小超市,这个超市没人来,就想了一个解决方式。他在超市门口放了一个面板,面板上放上二维码,大家就扫这个二维码,有什么特点呢?

这个二维码利用了太阳光只有在十二点和一点的时候才能被扫上,所以你只能那个时间段去扫,扫完之后是一个优惠券,它的设计感很强,非常有趣。你会发现这个事情很复杂,但是这个方法却非常符合人类的需求。所以很多二维码能改变我们的生活方式和生活效率。

再看国外的二维码的体验,左边是在广场放的一个二维码,一个动态的游戏,吸引了很多人去玩,之后可以按照积分兑换,就像兑吧的积分兑换商城一样。右侧是在韩国的超市,他们在地铁站贴上广告,全部做成二维码的形式,扫码之后,在路上取货或者直接送到家里,非常的方便。另外一号店也做过这种尝试,但没有什么影响,另一方面可能也因为中国的信号太差,地铁经常会没有信号。

很多的功能点其实都是要结合人性的特点去体验。

人性的基本层次分五个层次,从低往上分,

生理需求:吃饱饭,不挨饿受冻。

安全需求:工作给你带来的收入和稳定发展。

社交需求:交朋友、使自己成长。

尊重需求:在圈子里面能不能得到别人的尊重并获得认可。

自我实现:最终目标。

每个人都会有很多方向,所以当你做一个产品的时候,你要想我能不能满足哪个需要,能不能逐步的满足更多层次的需求,当你发现能满足更多需求的时候,你的人性都会有很好的方式表达出来。

4  如何把握人性去提升用户体验?

腾讯的设计师非常消耗劳动力,他们会做很多很笨的事:入户调查,跟用户聊天了解他们的状态、发现他们的感受、使用问题。另外还去过网吧,观看用户怎么使用我们的产品和他们的使用疑问。几千名客服每天接受上百万的电话呼入。利用眼动仪,针对眼睛的捕捉,来看用户对产品的认知。这都是一些用户调研的方法。基本上两类公司会用到眼动仪,游戏公司和电商公司,因为他们需要对用户感知做得非常细腻。

比如大家经常玩的大家来找茬,找茬难就难在,人会不受控制地注意一些重要的事物,而对其他信息视而不见。人正常的心理状态和他的生理反应是本能的东西,很难逆向去调整。所以我们要不断的去想,能不能绕过本能去想,这是做用户体验非常考究的地方。什么样的体验?通过眼睛看到你背后的想法。

再举一些例子:

第一个,大家对危险的东西容易进行捕捉、心跳加速。

第二个,有差异的东西会产生强烈的刺激。

第三个,和基本的生理功能产生的需求会影响到你的刺激。

第四个,跟你相关的会产生区别。朋友圈里大家看到的照片,基本除了吃的就是自拍。

第五个,与生存相关是非常明显的。

第六个,与繁衍相关的,你不自觉的会看一些部位。

第七个,和当下急需的相关的,人有三急,大家很快会找到洗手间在哪,比如路过一个麦当劳就往前面跑。

最后一个,就是别人注意的。

所以,好的产品应该是会引导大家去看产品,然后把握好人性与用户体验的关系,最后可以通过一些小细节做不断的优化。 

以上内容来源于腾讯学院讲师刘硕裴于运营直升机第二期的分享内容,嘉宾PPT请在微信公众号运营直升机IDyunyingzhishengji)获取。

2017-2-16 18:09