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刘禹含:从赵雷《成都》看文案如何触动人心
最近,民谣音乐人赵雷在《歌手》中以一首《成都》刷爆朋友圈,从一位小众歌手一夜之间被全国人民熟知。有粉丝说,喜欢赵雷是因为他的每句歌词都能唱进人心里。也就是说,这正是文案界最强调的“走心”。歌词是民谣的灵魂,和文案一样,走心歌词的背后是作者对生活的深刻洞察。无论是这首《成都》,还是很多广为传唱的经典,它们的写法都值得文案人反复推敲。 

引发情感共鸣

一首好的音乐作品,不仅能给人们听觉上的冲击,更能给人们心灵上带来巨大的思考性。我们看《成都》的歌词:

分别总是在九月 回忆是思念的愁
深秋嫩绿的垂柳 亲吻着我额头
在那座阴雨的小城里 我从未忘记你
成都 带不走的 只有你
和我在成都的街头走一走
直到所有的灯都熄灭了也不停留
你会挽着我的衣袖 我会把手揣进裤兜
走到玉林路的尽头 坐在小酒馆的门口 

一座城市的味道,在于它的样子,更在于它记忆的厚度。就像北漂们听好妹妹的《一个人的北京》会泪流难面,在火车上听李志《关于郑州的记忆》会记起那里的姑娘,赵雷的《成都》讲述的也是一些稀疏平常的小事,而打动人的也正是这份真情的自然流露。玉林路,小酒馆,深秋的垂柳,阴天的雨水...歌中熟悉的名词引起了成都人的共鸣,也勾起了外地网民对成都的回忆和憧憬。这种代入感很强的文案,通常都是平实的细节,都是你能想到的,不会让你太过惊讶,但似乎身边就有相似的影子。处处流露真情,却不冗杂。  

场景化文案

当然,在《成都》《南山南》《董小姐》爆红以前,还有一位极具影响力的民谣歌手--老狼。他在《恋恋风尘》中唱道:

那天黄昏开始飘起了白雪
忧伤开满山岗等青春散场
午夜的电影写满古老的恋情
在黑暗中为年轻歌唱 

这种自带场景的文案代入感很强,身为观者的你会被代入到这个画面之中,仿佛描述的每个情节,你都在旁边守护和见证。禹含由此想到了旅游攻略网站蚂蜂窝的文案,十多张脑洞大开的平面广告,简洁明了地描绘了十多个趣味十足的场景,同时配合线上微博、微信大V的推广,实现了一个完美的闭环。 

对话式叙述

其实不仅仅是民谣,很多爆款歌曲的文案都可圈可点。比如国民段子手薛之谦的《演员》: 

简单点,说话的方式简单点
递进的情绪请省略
你又不是个演员
别设计那些情节
没意见我只想看看你怎么圆
你难过的太表面像没天赋的演员
观众一眼能看见 

好的歌手/文案追求在一种亲密的氛围中和受众对话,因此他们常常使用第二人称写作。第二人称是代入感最强的叙述模式,它是最私人化的。“你”、“你的”、“你们的”这些字眼会让受众在你的文字中发现他们自己,最后自然就会沉浸在你的产品或者服务营造的故事中。 

耐克就非常直白地发起了“出来出来”Campaign,这波动作主要通过社交网络展开,由@JustDoIt、@NikeBasketball、@NikeRunning这些微博公众账号,每晚7点发出平面、视频作品,宣告每天“下半场”的开始,号召大家动起来,同时线下活动也随之开展。虽然“出来出来”的洞察朴实、单纯,但对话的形式却带来了十足的煽动力。 

动人的旋律可以吸引受众的注意,但走心的歌词才是一首歌传唱久远的动力。无论是想唱出脍炙人口的歌曲,还是想输出富有传播力的文案,都需要生活的积累和洞察。关于文案创作、网络营销的探讨与合作,欢迎添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会发表一些对网络营销的研究和理解,有意寻找相关信息的朋友,可以关注一同学习。 
2017-2-16 17:15