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重新审视网易:上势必然


当一个现象或者技术被广泛提及和接受之后,必定会引起脱离本质之外的喧嚣,超负荷的信息会掩盖人们认知事物本身的锚点。但是当浪潮退去,臃肿的信息从事物本身剥离的时候,我们更需要的,是客观理性的重新审视。

这种现象在我们进展的社会每一个领域都会发生,在近数十年的互联网发展领域中,显得尤为明显。1994年Mosaic浏览器及World Wide Web出现,在此后的6年中,互联网上市企业被半胁迫式地摒弃了基本的商业模式,股价飙升。2000年3月,在纳斯达克综合指数爬至5048点之后,互联网经济泡沫破碎,也由此展开了业内人士对互联网第一次最重要的重新审视。


此后互联网经过一段时间的洗牌调整,终于重回登上舞台。17年过去了,在经历的百团大战、All In移动、连接世界等一系列气势如虹的战役后,中国互联网又经历了一轮野蛮式的生长,时至当下,或许是再一次我们需要重新审视的时刻。


BAT的鼎力之势随百度的困境而渐显瓦解之象,独角兽和新巨头的崛起不停地冲击着中国互联网看似既定的格局。在狼烟四起的互联网诸侯混战之外,有一家企业悄然成为战场中的奇兵,它就是中国最早一批的互联网企业之一,网易。


在网易身上有很多标签,低调、闷声赚大钱、精品、战略慢等等,但越是多的标签,就越是让人看不懂网易的生存之道。成立20年,依然能够在去年推出国民级的手游《阴阳师》,能够仅用3年的时间就把网易云音乐送至行业的第一阵营,能够布局电商并取得跨境进口销售额第一的王座,能够花七年时间养猪,并一头就拍出几十万的价格。网易似乎成为了中国优秀互联网产品的代表之一,但它取得这些成绩的秘密武器,到底是什么?


美国学者凯文凯利在著作《必然》中说过,“在过去二百年中,我们最伟大的发明恰恰是科学流程其本身,而非某个特定的工具或玩意儿。”


用这句话去理解网易的“战略”似乎能够打开一些通路,我们总是想揭开网易背后秘密武器的面纱,但令人失望的是,面纱的背后,什么都没有。


网易公司创始人丁磊在对外表述中,常提及到一个词:工匠精神。丁磊解释说工匠精神并不是一个标签或者产品情怀的外衣,它要体现在产品和服务本身上,工匠精神的核心是专注,专注自己的产品和事业。《阴阳师》、网易云音乐、网易考拉海购、网易味央黑猪,这些被人熟知的产品,发展的核心力量,就是产品(服务)本身。


如上述所说,网易的“秘密武器”是其产品(服务)研发的流程本身,即以“工匠精神”为核心的产品追求,而不是某个我们可视的特定工具。这看不到的“秘密武器”就会形成网易会在某几个看似互不关联的领域“突然之间”冒出领先行业的产品。这种突然体现在:我们无法用现有的一些其他公司产品崛起的规律和轨迹,来摸索出网易产品成长的套路。


    当然,有一些是我们可视的,那就是网易这些年的净收入和股价。


网易2月16日公布2016年度财报,2016年营收超381亿,同比增长67.4%。净利润116亿,同比增72.3%大幅创下历史新高。


看过网易公司这些年的净收入和股价走势,相信很多人都有相同的疑问,就是为什么网易公司能够持续这么多年稳定的攀升,它如何保持强劲的生命力?


网易公司的发现路线是蓄力式,而非消耗式。在中国互联网企业发展初期,很多快速成长的公司都主要依靠了初级用户快速增长的人口红利。对人口红利的过度依赖,也导致了互联网初期企业中很多不自主地形成了消耗式的发展模式。当消费升级带动了互联网消费和审美以及认知辨别升级后,用户的自我意识得到了极大提升,这让消耗模式的发展策略陷入尴尬境地。


我们也可以把消耗模式宏观地理解为“流量模式”,导致这种发展模式陷入的尴尬和焦虑的一个重要原因,就是被动。


在移动互联网时代到来后,互联网的“入口”快速进行多元和分散式发展,这让曾完全掌控国内互联网搜索入口的百度压力颇大,自家生意也随之受到挑战。也促使百度不惜重金买下91无线等移动应用分发入口,但事情的本质并没有改变,还是依靠围墙建立流量入口,况且“围墙”的价值,在当下互联网环境中,也需要重新审视。阿里的电商入口同样承受着新兴电商模式的压力,以及因为用户注意力分散所导致的流量分散,随后对微博、优酷、UC等有明显“入口”标签的产品进行并购。不过阿里正在通过拉长战线来分摊自己的风险,阿里意识到在流量模式前提下,单一业务对企业的危害,所以阿里生态正在为阿里争取更多的主动权。不过在国内企业所构建的所谓生态与闭环中,似乎永远会与用户体验有直接或间接的冲突,因为闭环一定是“强点”带动“弱点”,“弱点”的参与,必定会伤害用户体验,譬如支付宝的“强行社交”。即便有微信支撑的腾讯,也同样遭受挑战,2016年10月,网易游戏成为全球范围内App Store & Google Play收入总榜冠军,这对于曾经笑傲中国游戏领域的腾讯来说,多少有些尴尬。但这不仅是尴尬,以渠道为重要优势支撑的腾讯来说,这样的尴尬正在开始朝着危机的方向演变。虽然近年来,腾讯也开始在重度手游的研发上下功夫,开始朝精品战略发力,但腾讯和网易相比,最缺少的,还是上述中说到的“研发流程本身”。


“流量模式”的发展路线会让企业对未来发展走势无法有强势的把控能力,流量(用户)就像是水,当只有一条沟壑的时候,我们可以知道水流的方向,但当出现万千分支的时候,我们不知道水会流向哪里。其实一开始,水就是自由的,只是当时我们没有在乎。并且在互联网平均情商提高后,水,正在愈发自由和不可控制。


曾经渠道为王,入口第一的流量模式日渐衰弱,这种趋势预示了未来互联网的一种可能,即服务取代产品——任何产品提供的只是服务,而产品本身的价值逐渐消失。这种转变的根本是互联网走势的依靠正在从企业向用户身上过渡,用户从被动接受企业,到用户主动筛选企业。未来的“生态”不是企业的生态,而是用户的生态,企业产品去争取成为用户生态环节中某项服务的接入点。所以未来可能是企业拿着众多产品提供的服务去“应标”用户生态的某些结点,而无法用企业生态去绑定用户行为。


丁磊工匠精神中所倡导的“专注”正是契合了这样的潮流趋势。网易在2013年推出网易云音乐,没有像阿里一样把音乐定义为大文娱版块中的一个结点,或是如腾讯一样并购海洋建立围墙,但结果是网易云音乐成为行业里增速最快的产品,并且稳居第一阵营。这便是丁磊“专注策略”奏效的一种体现,网易云音乐提供的就是音乐服务,并且让用户享受这种服务时不附带其他条件。网易味央黑猪肉也是同样的道理,当初很多人不理解丁磊养猪,是因为用我们所谓的“互联网思维”无法理解这样的业务对于网易公司构建企业生态到底有何价值。不过七年磨一剑,当网易味央黑猪拍出几十万一头天价的时候,很多人才开始意识到原来丁磊真的有很认真地在养猪。丁磊的解释很简单,猪肉在中国市场每年消耗的量巨大,我希望通过网易公司更科技科学的养殖方法,提供更多更好的猪肉。


网易的策略很简单,只提供“点”,不刻意打造和拉扯成“线”。这样能够承受更小的风险和负担,能够更加专注于“点”的服务上面,并依此保障服务质量。


点与线的优劣对比中还有一个重要的体现,就是灵活性。《创新者的窘境》一书中就提起过类似的观点,很多大企业的衰败,并非是创新意识的滞后,而是大企业的流程机制,导致了资源必定朝固有的、营收主要贡献领域倾斜,即便是衰势已显,但是仍旧无法果断掉头。譬如百度承受着类似于今日头条这样产品的流量霸主地位冲击,但是百度也不可能把搜索业务所获得公司内部的资源支持拿出相当部分去打造一个内容分发平台。即时性的调整,必定会让企业承受巨大不可预知的风险。马化腾曾说过,巨人倒下时,身体还是暖的。很多企业不是突然死掉的,只不过由于业务构成,导致了它缓慢的衰亡。日本的百年企业比比皆是,其中很多都是对某一个细分领域完全专注的结果,专注的结果是建立绝对的竞争门槛。


网易的“点策略”帮助了网易在进军某个领域时,不必对内部整体业务架构有过多的影响。据了解,网易内部产品孵化所获得的资源,更多是由产品质量进行的公平竞争。网易杭州研究院孵化的产品,皆平等地向公司其他兄弟业务部门申请资源支持。网易游戏以“工作室”为单位研发体系,更便于进行横向竞争,网易内部整体呈现的是一种自然生长的状态,而不是自上至下的强行战略倾斜。


这样的内部机制,让网易形成了自己的特色。全球首席品牌营销大师林斯特龙在著作《感官品牌》里曾阐述过,在当下的时代里,品牌应该有自己鲜明的特点,最好这个特点是可感知的。其实对于互联网企业,企业被感知也同样重要。去年我们常看到这样的句子:这很百度,这很网易,这很腾讯,这很小米。这是企业产品和文化在与用户长期接触之后所形成的基本心智认知。为什么“有态度”和“网易出品必属精品”这样正向的评价能够成为网易的标签?这其中或许有“工匠者”胜利的影子。


但用户随口而出的那些评价,对企业的意义,可不仅仅是标签而已,这些认知在未来一定会是更加强势的伤害和助力。


重新审视和观察网易后,会发现它其实很直白,虽然我们没没有发现那些可视的秘密武器,但也可能正是由于这样的原因,网易上势,似乎是一种必然。


《必然》里有这样一句话,“往往是哪些曾让你强大的事物,在新时代来临时更容易让其衰败。”我想这句话也可以这么说,“在喧嚣的时代里,我们通常觉得直白和简单的坚持,在潮水退去的时,则更容易让其闪耀。”


曾响铃,作家,资深评论人,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。2016钛媒体十大作者单项奖获得者,品途商业评论2016年十大作者。微信号:xiangling0815。

2017-2-16 15:53