数据分析
硅谷明星公司在 Growth 方面的前沿实践分享

今年年初,『2016增长黑客大会』在旧金山举行。来自世界各地的专家大牛们,包括 GoogleLinkedInFacebook等硅谷巨头的增长负责人,都在这里分享了他们对增长的真知灼见。

2016增长黑客大会』现场

每一位参会者都十足地开拓了眼界深受震撼,正如其中一位参会者在推特中所说的:在『2016黑客增长大会』过得太开心了,毫不夸张的说,我下周就有一百件事要去测试。

下面我给大家分享对我来说最大的五点收获。

经验一:将增长融入产品和研发文化中

我从『2016增长黑客大会』中学到的精髓之一就是,真正意义上、长期可持续的增长永远离不开产品文化、研发流程和团队,而不只是利用专门的宣传策略。

组建增长团队

来自 Freelancers.com Willix Halim 用他的主旨演讲《打造全面的公司增长文化》给大会开了一个好头。基于对增长的长期关注,他通过以下方式组建团队和程序:

     团队的组建要靠产品而不是职能:每一个团队都要有产品经理数据分析师,工程师,设计师和质量监管。

     要量化公司的月度目标和季度目标,使公司每个人都能切实看到衡量的指标(包括收益)。

     每个团队都要为自己的量化标准负责,每个团队成员的绩效报酬都要严格地与团队指标挂钩。

经验二:找到你的北极星指标 

在『2016黑客增长大会』上,很多演讲者也谈到了找到北极星指标的重要性,它能体现出用户能从你的产品中获取到的真实价值。这项指标也能使增长团队的工作更加高效,也是评估测试、监测进程的一面镜子。

来自 SurveyMonkey Elena Verna 强调:在接触产品之前,你就应该明白增长对你而言的意义,要选择合适的关键绩效指标(KPI)。

将具有预测性的先行指标作为KPI

举个例子,很多公司都把收益作为他们的变现关键指标,但这个指标不是时时有效的,因为公司收益是实际发生的,因此也是相对滞后的一个指标。所以你应该将能够驱动收益的,有预测性的先行指标定为你的关键绩效指标KPI

为了避免受到虚荣指标的影响,HubSpot团队将他们博客的北极星指标定为每月活跃用户数量(MAS),着眼于增加活跃用户数量而不是增加邮件列表长度。团队也会定期清除从未参与到他们的产品内容的用户。

经验三 :策略性地看待增长渠道

在这里学到的另一课就是需要战略性地看待增长渠道。找出、制定出适合产品的核心增长渠道,同时不断地寻找值得投资的新渠道。

来自 LinkedIn Aatif Awan 在他的演讲领英收获四亿用户背后的经验中分享到,LinkedIn 早期团队开发出了两个核心渠道:第一,通过用户构建自己的社交网络实现病毒式增长;第二,利用搜索引擎优化人们的公共简历。之后 LinkedIn 再拓展其他渠道,比如移动战略、国际化、合作伙伴等等。

要注意的是,依赖单一的增长渠道是一种战略性失误;一旦建立起核心渠道,公司就应该投资新平台等战略渠道。

探索增长渠道

在圆桌讨论上,参与嘉宾分享了他们对增长渠道的看法:

     渠道的发展非常迅速,但是一些渠道(比如谷歌搜索引擎)的有效期比其他渠道(比如Facebook付费广告)更长。

     选择渠道时,一定要找到自己的观众,并且注意哪些渠道竞争对手已经采用了,这能侧面说明这些渠道的有效性。

     率先抢占新兴渠道能给你带来价格优势。

经验四:采用数据驱动的测试模式

所有的演讲者在大会中都反复强调的一点:为了实现增长,你的团队必须选择高度可行的模式。最佳的实践模式或是大众化的策略可能不适用于你的公司,你必须大胆质疑,提出自己的设想,着手开始试验,用数据支撑你的决策。

来自 BitTorrent AnnaBell Satterfield 在她的演讲通过用户来探索下一个增长机遇中,分享了一个驱动增长并且激发决策的框架:从数据到思路到行动。

数据-思路-行动

当时 BitTorrent 想要增加付费应用的收益,而团队并没有急着增加新的功能,增长团队问了一个宽泛的问题:在提高知名度、价格测试、增加功能这几项中,哪一项最能驱动付费应用的收益?然后他们抽取出免费版的高度活跃用户的目标人群进行调查,发现用户不愿升级至付费版的最主要原因是因为他们根本不知道有付费版。

这个想法引导他们进行了一系列测试,改变了策略去宣传付费应用,最终在并未加入任何新功能的情况下,他们付费应用的收益提高了92%

Sophie-Charlotte Moatti 就举例一个例子。她在 Facebook 工作的时候,他们进行了一项测试,给用户展示一个自动弹出屏幕来启动推送通知。团队预期用户转化数量会很低,但是出乎每个人的意料,超过25%的用户根据手机上的五个步骤启动了推送通知。这一结果完全改变了团队关于推送通知的想法,也大大增加了Facebook可推送的用户数量。

所以不要预设什么是可行的什么是不可行的,直接动手进行测试吧,最后让数据说话。

经验五:可持续增长将会越来越风靡

来自 NFX Guild James Currier 说道:你知道从1994年起科技公司创造的所有市值,其中的60%都是由有网络效应的企业带来的吗?

为什么?Currier进一步解释道:因为网络效应带来了规模效应和存留,这两点是没有网络效应的企业难以企及的。

第一点,规模效应。

问问自己,你的产品,是否每个现存用户都能为新用户使用产品带来优势?如果答案是肯定的,恭喜你,你的企业核心就拥有网络效应。如果不是,那么请停下来,重新审视你的产品,把它打造成一个多玩家的游戏而不是一个单人游戏。

互联网带来的规模效应

第二点,用户参与也是可持续增长驱动的关键。

在场的各位增长专家对用户参与给予了非常高的重视,以下是值得分享的观点:

     如果你能实现增长,却没有用户参与,那你就是一个漏斗企业,在硅谷只有被淘汰。” (Nir Eyal)

     用户参与就是注意力占有率。如果用户并不融入你的产品,那最终用户流失率将会上涨。” (Shira Abel)

可持续增长最终要落实到实现真正的产品价值。来自 Google Erin Turner 分享了如何发掘产品机会:去证明你的想法,衡量效果,评估产品市场匹配度(PMF)。

随着流量红利的消退,精益化运营、增长黑客的概念将会更加普及,发生在硅谷的增长黑客实践国内也终究会经历。这是我在本次『2016增长黑客大会』上感受最深的5点启发,希望对大家有帮助。

本文作者:曲卉,曾被增长黑客之父 Sean Ellis招至麾下,在著名的增长黑客网担任增长产品经理;目前在美国个人金融类领先的应用 Acorns 公司担任市场总监。曲卉是数据分析产品GrwoingIO特邀作者,原文首发于GrowingIO博客和公众号,授权发布。

2016-12-13 15:50